Всемирные исследования показывают, что после 2019 года внедрение ИИ начало ускоряться — за прошедшие 5 лет рост только на рынке упаковки составил 8,7%.

На ближайшее десятилетие прогнозируется ещё более активное развитие — 10% среднегодовой темп роста.

Учитывая тренд технооптимизма и, в целом, глобальный положительный опыт использования нейросетей, хочется лучше понять возможности и пользу их применения.

Давайте подробно обсудим как нейросети становятся незаменимым инструментом разработки товарного брендинга на всех этапах, и меняют процессы разработки стратегии позиционирования и дизайна упаковок, а также влияют на структуру спроса и экономику предприятий.

Часто можно услышать, что компании применяют искусственный интеллект для брендинга товаров. При этом чаще всего реальная сфера применения ограничивается генераций изображений для контента в диджитал и социальных сетях, и другими подобными задачами, что по сути является заменой стокам: вместо клипарта или коллажа используются сгенерированные изображения. Кажется, возможности ИИ куда шире.

После бума интереса к этим технологиям, экспериментов и активного применения, закончился период знакомства с ними. Получен первый опыт и сформированы выводы.

Есть две новости.

Первая — сделать хорошо в один клик по-прежнему не получится.

Есть и вторая, хорошая новость. Нейросети потрясающе дополнят и усилят специалистов: маркетологов и дизайнеров.

Кроме того концентрируют как команду-исполнителя, так и заказчика вокруг смыслов, рационализируют процесс разработки и позволяют больше опираться на объективные факторы при согласовании, а значить убирают субъективные аспекты на сколько это возможно и дают максимально полезные и работающие дизайн-решения.

Юлия отмечает, что ИИ направление очень перспективно не только для брендинговых агентств, но ещё и для inhouse дизайн-отделов компаний, производящих упаковку, так как позволяет оптимизировать процессы, предлагать новые трендовые решения, которые очень привлекают клиентов и могут влиять на выбор компании, и в итоге позитивно менять экономику предприятия. Например, лидеры рынков, такие как «Ламбумиз» разрабатывают свои ИТ-продукты с применением искусственного интеллекта, которые позволяют в значительной степени изменит процесс заказа упаковки и тары на изготавливающем предприятии, что сильно поменяет на структуру спроса и процесс принятия решения. При этом важно понимать что не только лидеры рынка имеют доступ к подобным технологиям. Любая компания может освоить мировые популярные ИИ инструменты, обучить сотрудников и создать удобный для её метод применения.

Процесс создание нового дизайна упаковки или обновления существующего представляет собой спираль следующих этапов:

1/ анализ →

2/ гипотеза →

2/ новая гипотеза, учитывая полученные опыт и знания →

3/ её предварительная реализация →

3/ предварительная реализация новой гипотезы →

4/ проверка →

4/ проверка →

5/ финализация →

6/ запуск и обратная связь →

1/ снова анализ и идеи усовершенствования →

Кабинетные исследования с обзором конкурентной среды и данные торговых сетей отлично покажут, что происходит на рынке. При этом визуальный слой, а именно, то как дизайн конкретного продукта воспринимает потребитель, требует отдельной проработки. Сервисы с компьютерным зрением и встроенные в них инструменты аналитики, например, Vizit и Goods Checker помогут провести беспристрастную оценку дизайна, а также понять на сколько упаковка заметна на полке среди конкурентов. Благодаря этим инструментам можно быстрее найти эффективные решения, так как проблематика будет наглядной.

На данный момент такую сложную задачу как формирование выводов и разработка гипотез позиционирования делегировать ИИ невозможно. Однако даже на этом этапе он косвенно оказывает позитивное влияние. Долгосрочный тренд на использование ИИ уже сейчас активно прокачивает дизайн упаковки самых разных производителей сразу в нескольких направлениях: привлекательности визуала, таргетирование на целевой аудитории и качественные стратегические решения. То есть, требования к результату возрастают, а процесс усложняется, одновременно создавая огромную дополнительную ценность как для заказчика, так и для исполнителя — чтобы избегать субъективных искажений, опираемся на базу в виде исследований, рационализируем решения, делая их максимально перспективными. В итоге это приводит к тщательной совместной подготовке технического задания на разработку дизайна, позволяет последовательно проходить все этапы и усиливает результат с двух сторон: заказчик может поделиться опытом и видением, исполнитель какие решения лучше работают.

Во-вторых, ИИ оперативно поможет с реализацией возникших идей. Кроме того, позволит не упускать классные идеи, которые не были очевидны. Используя нейросети, легко генерировать множество вариантов, экспериментируя со стилями, цветами и формами без значительных временных затрат. Во время разработки ребрендинга для предприятия по комплексному оснащению клеевыми технологиями «Ecomelt» ИИ открыл перед нами новые возможности к исследованию и вдохновению. Одной из идей было использовать схемы нанесения клея машиной на поверхности. То есть, самую прямую и понятную ассоциацию. Идея выглядела слишком простой и скучной. Однако нейросеть показала, что этот вариант весьма перспективен: яркий, контрастный, заметный, при этом лаконичный и моментально считываемый профессиональной узкой целевой аудиторией. Идеально для В2В-брендинга.

Оперативность имеет особое значение когда речь идет о лимитированной упаковке, праздничной или сезонной. Раньше, чтобы просто подготовить к презентации идею требовалось 1−2 недели, теперь можно экспериментировать и искать не переживая сильно за бюджет и сроки — ведь вопрос пары дней. Кроме того хочется отдельно отметить сервисы, которые способствуют созданию впечатляющих презентаций (Canva) и даже подготовят 3D-визуализации на таре (Pacdora).

Именно на этом этапе хотелось бы остановиться особенно подробно, так как он он включает в себя поиск и генерацию идей, их разработку.

Во-первых, ИИ даёт возможность работать за пределами очевидного. Считайте, у вас в команде +1 коллега, который думает иначе, открывает новый угол зрения. Да, безусловно, нейросеть — рандомайзер, но в том-то и возможность найти неожиданные и свежие идеи. Если ваш продукт представлен на консервативном и высококонкурентном рынке, как например, пудинг «Нежный» от Ehrmann, то поиск возможных направлений нужно провести особенно тщательно. Одной из наших задач был подбор цветового сочетания, который станет фирменным для новой линейки.

Мы подбирали сразу по нескольким параметрам: цветовой код характерный товарной категории, привлекательно-съедобное сочетание в понимании большинства потребителей, удачное для сочетания с тремя основными вкусами и с ним логотипом, нетривиальное, свежее, трендовое и современное, и конечно напрямую не совпадающее как с собственными брендами, так и с конкурентами. Наш выбор остановился на нежно-фиолетовом оттенке. Для нас, и для наших заказчиков это оказалось весьма неожиданным результатом, к которому мы моли и не прийти без помощи ИИ, который анализирует ключевые характеристики и предлагает цветовую гамму и графические решения, которые вызывают у потребителей нужные ассоциации. Это формирует целостный мультисенсорный образ бренда.

Машинное обучение и биг дата смогут дать оценку идеи или готовому дизайну с точки зрения десятков разных критериев. Всё, что не учел клиент, агентство или дизайнер, учтет ИИ. Также вы сможете подтвердить или опровергнуть свои гипотезы — убедиться в правильном понимании рынка и потребителя, точнее выбрать способ коммуникации и убедиться, что концепция самым лучшим способом транслирует вашу уникальную черту, ваши преимущества. Здесь снова играет роль временной фактор — высвобождается несколько дней и появится возможность делать минимальные А/В-тесты внутри команды. Это позволяет проверять на целевой аудитории креативные концепции перед их согласованием. Отдельно стоит отметить доступность для тех, кто ранее из-за высокой стоимости и длительных сроков не мог тестировать — как мы обсудили в предыдущем этапе, теперь правила игры меняются, и подготавливать визуалы для проверки гипотез куда проще.

На этом этапе происходит реализация варианта, который был оценен как самый перспективный. И вот что важно понимать — команда разработчиков ограничена своими навыками и привычными стилистиками, равно как и бюджеты проекта будут определять возможности к реализации дизайн-концепции. Тут как нельзя кстати ИИ технологии открывают бескрайние возможности в части техник и стилей: фантазийные и стилизованные иллюстрации, реалистичные и футуристичные фотоколлажи, абстракции, узоры. Продолжать можно до бесконечности.

Конечно, даже такие популярные и продвинутые инструменты, как Midjourney, не автоматизируют процесс полностью: не смогут выполнит требования к маркировке, согласно законодательству, не смогут и подготовить развертку упаковки. Их польза в другом — качественно проработать составную часть макета по вашему детальному запросу. И сделать это за минуты, что невозможно для специалиста. В этом и кроется секрет интеграции в традиционные рабочие процессы — комбинирование изображений, полученных с помощью ИИ с графикой, созданной привычным способом, в граф редакторах.

С помощью экспериментов с ИИ-технологиями мы получили супер аппетитные фуд-зоны и реалистичные текстуры пудинга в проекте «Нежный» от Ehrmann, гораздо оперативнее чем если бы проводили фотосессию с участием фуд-стилистов, или создавали реалистичные иллюстрации, или делали 3D-моделинг. Также нейросети оказались кстати, когда нам требовалось максимально точно отрисовать паттерны для В2В-брендинга «Ecomelt».

Мы уже поговорили об участии ИИ в аналитике, поэтому остается только добавить, что рынки продолжают расти и изменяться, производителям требуется регулярная актуализация упаковки что задаёт цикличность этапов разработки. Кроме того, спрос на рационализацию и максимизацию экономического эффекта от дизайна, который безусловно культивируется за счет ИИ технологий, даёт новое понимание — больше нет смысла принимать результат у дизайнера и заканчивать на этом работу. Гораздо интереснее вовлекать команду и далее. Это способствует расширению компетенций отдельных специалистов, взращивает кросс-функциональных экспертов: дизайнер понимает стратегические и маркетинговые задачи. Всё это даёт сильную мотивацию для плодотворной работы клиентов и исполнителей, и углубляет коммуникацию между отделами в рамках предприятия, что конечно позитивно отражается на результате.

Мы уже видим как ИИ меняет рынок разработки дизайна и брендинга — делает услугу более похожей на полноценный консалтинг. Как мы уже выяснили, клиенты будут приходить не только за красивыми, а ещё и за стратегически интересным и решающими их маркетинговые задачи дизайнами. Учитывая насыщенность предложениями на многих рынках, сегодня нужны только очень точные визуалы, которые основываются на исследовании и являются результатом поиска среди большого количества экспериментов. Чтобы всё это реализовать безусловно поможет ИИ.

В эпоху искусственного интеллекта идентичность и стратегия бренда претерпели глубокую трансформацию. Технологии искусственного интеллекта открыли новые горизонты в управлении брендами, позволяя компаниям получать беспрецедентную информацию о потребительских предпочтениях, создавать высоко персонализированный опыт и устанавливать более глубокие эмоциональные связи со своими клиентами.

От аналитики на основе искусственного интеллекта и оптимизации контента до персонализированных рекомендаций и мониторинга бренда — возможности применения искусственного интеллекта в управлении брендом обширны и далеко идущи. Компании, которые используют ИИ в качестве стратегического инструмента, могут получить конкурентное преимущество, предоставляя индивидуальный, привлекательный и аутентичный опыт работы с брендом, который находит отклик у их целевой аудитории.

Однако, как и к любой мощной технологии, к интеграции искусственного интеллекта в процессы управления брендом следует подходить с осторожностью и с учетом этических норм. Компании должны уделять приоритетное внимание конфиденциальности данных, смягчать потенциальные предубеждения и находить баланс между мощью искусственного интеллекта и подлинным человеческим подходом, который необходим для построения прочных связей с брендом.

По мере того, как ИИ продолжает развиваться и взрослеть, его влияние на идентичность и стратегию бренда будет только углубляться. Компании, которые остаются на шаг впереди, используя ИИ ответственно и стратегически, будут иметь хорошие возможности для процветания на все более конкурентном и клиентоориентированном рынке.

Используя потенциал искусственного интеллекта, сохраняя при этом этические принципы и человеческий опыт, бренды могут открыть новые горизонты творчества, персонализации и взаимодействия с клиентами, создавая прочные связи, которые выходят за рамки простых транзакций и способствуют истинной лояльности к бренду.