Честные, простые слова, краткие прямые списки актуальных фактов. И самое главное – выгодный контраст, который помогает моментально выделить сообщение из массы рекламного шума.
Наш мозг ищет контрасты. Минимализм стал популярным во многих сферах нашей жизни именно после продолжительного преобладания богатства форм и деталей: барокко и модерн, восточный и азиатский стили. Говоря о рекламе на основе контраста, давайте обратимся к классике. 60-е года. Эпоха машин, стремящихся к как можно большим размерам. Реклама пестрит: «львиный» или «ракетный» двигатель, «волшебный тихий ход», «путешествие сродни сказочному». В то время даже рекламную съемку делали так, чтобы авто казались ещё длиннее и шире. А теперь представьте себе, как сильно в тот период «быстрее-выше-сильнее», выстреливает совершенно противоположенный слоган: «Думайте о малом». Эта концепция переворачивает представления как о рекламном сообщении, так и о том каким должен быть автомобиль.
«Наша маленькая машина больше не новинка. Пара дюжин студентов колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на автозаправке не спрашивает, куда заливать бензин. Никто даже не пялится на форму нашей машины. На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, не думают, что 32 мили за галлон - это нечто особенное. И о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт. Или о том, что ей не нужен антифриз. Или то, что она проходит 40.000 миль на одном комплекте шин. Это потому, что когда Вы привыкаете к этой экономии, Вы о ней уже не думаете. Может быть, Вы вспоминаете об этом лишь когда Вы [легко] втискиваетесь в маленькое парковочное место. Или когда возобновляете Вашу крошечную страховку. Или когда оплачиваете маленький счёт за ремонт. Или когда сдаёте Ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом.»
Мышление разработчиков рекламы:У конкурентов поэтические шедевры вместо слоганов? Мы пойдём от обратного.
- У конкурентов много эпитетов, аки блеск, как от волшебного зерцала? У нас одни факты.
- У конкурентов крупные фотографии или насыщенные коллажи? У нас только одно ключевое изображение.
- У конкурентов автомобиль для будущего, более успешного времени? У нас удобная машина для сегодняшнего дня.
Так почему эта концепция оказалась столь эффективной? Представьте себе стандартную ситуацию контакта человека с рекламой. В большинстве случаев он не только не готов к этому, ему элементарно не интересно, и он просто не хочет. Обилие информации или графики отталкивает. А сам факт того, что нужно сосредоточить усилия и что-то изучать, вызывает нежелание делать это.