Стив Джобс в интервью корпоративному журналу компании в апреле 1989 года, сказал: «Нельзя просто спросить потребителей, что они хотят, а затем попытаться дать им именно это. К тому времени, когда вы это создадите, они захотят что-то новое».
Он не доверял фокус-группам. Он искал ответы внутри Apple, у своих дизайнеров и других сотрудников организации, как должен выглядеть их продукт. Он хотел, чтобы Apple был не просто компанией, а словно мыслящим, сильным, целым организмом, который может стать законодателем стиля. К примеру, не всем понравился iPhone, когда он был запущен в 2007 году, но к 2012 году почти каждый производитель смартфонов на планете шёл по его стопам.
Apple не свойственно спрашивать рынок, что им производить. «Мы создаем дизайн для самих себя», — отмечал Джобс.